În ianuarie 1990, mii de oameni au așteptat cu răbdare la coadă pentru a intra în primul restaurant McDonald’s deschis pe teritoriul Uniunii Sovietice. Evenimentul a marcat începutul unei noi ere, în care produsele și serviciile occidentale erau privite cu admirație și curiozitate. Companiile străine au investit masiv, aducând nu doar produse, ci și practici de afaceri noi, iar unele dintre ele și-au construit rețele întregi de aprovizionare locală.
În ciuda eforturilor inițiale de adaptare la realitățile pieței locale, relațiile dintre investitorii occidentali și partenerii ruși au început să se deterioreze treptat. Mulți dintre noii veniți au fost acuzați de aroganță și de o înțelegere superficială a culturii și economiei locale. Diferențele salariale semnificative dintre angajații expatriați și cei locali au amplificat tensiunile, iar crizele economice, precum cea din 1998, au adâncit decalajul.
Pe măsură ce competențele profesionale ale forței de muncă locale s-au dezvoltat, prezența occidentală a început să fie percepută din ce în ce mai mult ca inutilă sau chiar ostilă. Companiile străine care au încercat să aplice fără adaptări suficiente modelele de business occidentale au întâmpinat rezistență, iar unele dintre ele au fost acuzate că nu respectă specificul local.
În contextul unor evenimente geopolitice majore, relațiile economice s-au tensionat și mai mult. Unele companii occidentale și-au anunțat intenția de a părăsi piața, dar procesul de divestitie s-a dovedit a fi complicat. Autoritățile au intervenit în unele cazuri, iar activele unor firme străine au fost preluate de entități locale. Aceste măsuri au generat incertitudine în rândul investitorilor și au ridicat semne de întrebare cu privire la viitorul colaborărilor economice internaționale în regiune.
